“O consumidor quer mensagens com humor, os marketeers estão a falhar uma oportunidade gigante”

Comunicar uma marca como a Control tem desafios muito próprios. “Quando passamos a sex toys, apesar de já ser um dos maiores mercados do mundo, é tudo muito escondido”, diz Patrícia Nunes Coelho, desde 2007 diretora de marketing da empresa do grupo Artsana.

O mercado vale, a nível mundial, 50 biliões de dólares. De Portugal não há números oficiais. “Se olharmos para os brinquedos sexuais, sempre se venderam em Portugal. Chamavam-se massajadores faciais”, recorda a responsável, que no último mês lançou a Soul Vibes, uma nova linha de ‘brinquedos’, que conta com o apoio da Sonae na comercialização, através do Continente e da Wells.

Para “ultrapassar a barreira e falar sobre sexo”, a marca adotou o humor. “Se pensarmos em vários anúncios que existem no nosso mercado, vai recordar-se daqueles que tinham humor. São esses que ficam na cabeça do consumidor, são esses que trazem positivismo. Os marketeers têm algum receio de banalizar aquilo que querem comunicar ao utilizarem o humor. E estão a falhar uma oportunidade gigante, porque o consumidor quer mesmo receber mensagens com humor”, defende Patrícia Nunes Coelho.

Com os festivais à porta, no último fim-de-semana a marca estreou-se no Fnac Live. As baterias estão agora apontadas ao Nos Alive mas, já no dia 7, terá lugar a Control Noite de Copas, a primeira festa da marca.

E em termos de comunicação, como é que uma marca com estas particularidades se trabalha?

Pois é, não é simples. Daí termos começado a utilizar o humor, porque o humor realmente é uma arma muito forte.

Se recuarmos à década de 80, já encontramos um anúncio da Control onde um professor, com ar austero, encontra um preservativo na sala de aula e pergunta de quem é isto…

Esse foi um dos primeiros. Ajudou-nos, na altura, a criar uma brincadeira, que depois muitos jovens refletiram nas próprias salas de aula. Lembro-me de no meu liceu fazerem isso, deixarem um preservativo no meio da sala de aula para ver o que é que o professor fazia. Mas lá está, quando se brinca de uma forma positiva, respeitosa, consegue-se passar – com humor, naturalmente – um awareness da marca para o consumidor o que até aqui não era conseguido.

O humor é realmente uma ferramenta fundamental, 95% dos consumidores dizem que compram produtos de marcas que lhes comuniquem com humor – em todos os segmentos –, e temos 5 a 10% dos marketeers que estão dispostos a usar humor nas suas marcas, porque há este receio de que o humor possa danificar um pouco o valor da própria marca.

As marcas levam-se muito a sério e portanto não se pode recorrer ao humor?

Exatamente. Mas se pensarmos em vários anúncios que existem no nosso mercado, vai recordar-se daqueles que tinham humor. São esses que ficam na cabeça do consumidor, são esses que trazem positivismo. Os marketeers têm algum receio de banalizar aquilo que querem comunicar ao utilizarem o humor. E estão a falhar uma oportunidade gigante, porque o consumidor quer mesmo receber mensagens com humor. Há várias formas de fazer humor, os Estados Unidos utiliza muito esta técnica e tem resultados extraordinariamente positivos.

Na Control fizemos várias análises ao que existiu para trás e vimos um post que nos chamou a atenção. Era já muito antigo e na altura teve um engagement diferente do habitual: um fundo branco, uma imagem distorcida, letras e dizia “falta de sexo faz mal à vista”. Aquele post simples mostrou-nos o que o humor conseguia. Com aquela comunicação conseguíamos tocar várias gerações, as pessoas reagiam positivamente e partilhavam. E foi assim que percebemos que era a forma mais adequada de ultrapassar estas barreiras, de falar sobre sexo, de falar e de estar todos os dias on air, que é algo difícil até pelos budgets. E foi a forma de conseguirmos falar com quem usa, com quem não usa, com quem está connosco e, ao mesmo tempo, pôr um sorriso todos os dias na cara das pessoas.

Os marketeers têm algum receio de banalizar aquilo que querem comunicar ao utilizarem o humor. E estão a falhar uma oportunidade gigante, porque o consumidor quer mesmo receber mensagens com humor.

Fazem um post por dia, no Facebook e Instagram.

Sim. Também temos TikTok, mas ainda não está como gostaríamos. Todos os dias, às 12h lá sai o nosso post. Entretanto se houver alguma situação adicional fazemos um real time, podemos fazer um outro post, a máquina já está oleada para que as coisas saiam de uma forma muito automática. É esta a razão principal de utilização do humor.

Também não é fácil estarmos a falar todos os dias. De que é que íamos falar? Da dimensão e espessura do preservativo todos os dias? Não era a forma adequada para comunicar com os nossos fãs e, se queremos que os nossos fãs nos considerem um amigo, temos de agir como tal. E o que é que o amigo faz? Fala do dia-a-dia, do que está a acontecer, diz uma piada. Basicamente queremos que nos considerem um amigo. Ou amiga, a marca não tem género.

Não tem género?

Está muito equilibrada, mesmo em atos de consumo. Em volume de vendas, se calhar está nos 60/40. Mas, em termos de produtos que temos desenvolvido, estamos a ir um bocadinho mais para o feminino.

A Control era uma mulher atrevida, descrevia em entrevista quando mudaram o logótipo.

Exato. Mudámos o nosso logótipo em 2020, o que tínhamos era com o símbolo homem/mulher. Era um logótipo tradicional – a marca já faz 48 anos – e passámos a um logótipo universal. É um infinito, não definimos nenhum género, cada pessoa define o seu. Nós damos é a capacidade, e criamos produtos com qualidade, para que cada pessoa, à sua maneira, utilize da forma que quer.

Entretanto, lançaram uma loja online em final de 2022. Como é que está a correr?

Está a ser muito interessante, primeiro fomos criar uma empresa à parte.

Porquê?

Porque queremos que as pessoas estejam à vontade quando encomendam e não haja nenhuma menção à Artsana ou à Control. Podem receber o produto no escritório, onde quiserem, que não há nada que o identifique. Há uma certo tipologia de produtos, os sex toys, que se vendem muito mais na loja online. Temos um grau de satisfação acima dos 95%. Entregamos no dia seguinte, em Lisboa conseguimos entregar em duas horas. Está a ser uma equipa de uma startup pequenina, mas conseguimos cobrir o país inteiro com todos os nossos produtos e com muita informação a nível de textos.

Qual é o objetivo? O que é que perspetivam para este canal?

A loja está a crescer todos os dias. O objetivo é que acompanhe a evolução das novas linhas, das linhas de sex toys. Temos também parceiros, clientes parceiros, que estão a apoiar-nos neste desafio.

Insígnias de distribuição?

A Sonae. Continente e Wells estão a apoiar-nos no lançamento destes novos produtos, no desenvolvimento desta linha, obviamente é win win para todos. É esse o objetivo fundamental da nossa loja, do nosso e-commerce. E também disponibilizar, na jornada do consumidor, toda a informação que já estava no nosso site, mas melhorá-la a para os nossos consumidores.

Lançaram em maio uma nova linha de sex toys e juntaram, durante dois dias, um grupo de jornalistas para fazer a apresentação. Porquê esta opção?

Porque achamos que é importante estar com os meios. Lançámos a Soul Vibes, uma linha feita e desenhada em Portugal. Com um silicone super soft e que tem uma tecnologia, e uns features, um bocadinho diferentes do normal, do básico. Com um ar muito sofisticado, uma caixa de jóias, toda uma sofisticação no próprio produto. É um produto para mulheres seguras, acima dos 35, que tenham a sua forma de estar muito bem determinada e que podem usar com ou sem parceiros.

Atenção, quando falamos de sex toys, não estamos a dizer para as pessoas se isolarem. Pode um complemento ser um complemento ou não. Porquê a utilização dos media? Sempre tivemos os media como parceiros, é fundamental. E, se queremos mostrar o quão é importante a saúde sexual na saúde mental, e no momento em que estamos, precisamos da voz dos media para isto. Podia juntar um conjunto de influenciadores, estar ali com os influenciadores, mas eu acho que…

Que utilizam, na vossa comunicação.

Sim, geralmente em passatempos, e normalmente utilizamos muito humoristas, exatamente por ser coerente com a nossa forma de estar. No caso específico do lançamento da Soul Vibes, achamos importante ter uma voz em comum, mostrando que não é mau falar sobre o assunto. E já se começa a falar muito sobre o assunto, é bom para cada pessoa trabalhar a sua saúde sexual e a sua saúde mental, que estão intimamente conectadas.

Em termos de comunicação, ou de publicidade, usam sobretudo redes sociais?

Não, depende do ano e dos budgets.

Como é que tem evoluído o budget? Até porque tem aumentado o leque de produtos.

Sim. Nem sempre é coerente, o aumento do budget. Acho que é geral. Temos estado todos a controlar e a reorganizar as formas de otimizar os investimentos e eu acho que, em mais de 20 anos de carreira, nunca tive muito dinheiro para trabalhar. Também não seria agora que iria ter.

Quanto é que investem em comunicação?

É um dado que não posso partilhar. Mas relativamente a tudo o resto, tentamos que qualquer ação seja a 360º. Ou seja, não vou só usar a rádio porque estou a usar a rádio. Se vou usar a rádio, é porque está dentro de um passatempo, que estou a trabalhar em social media, e que estou a trabalhar no offline. Depende sempre do objetivo da ação, do que pretendemos, se é comunicação de produto, se é passatempo.

As redes sociais para nós funcionam como um megafone, claramente. E como uma comunicação de solidificação do nosso awareness. É estar com os nossos fãs todos os dias. É uma forma muito direta, adoramos ler os comentários. Rimos mais com os comentários do que com os nossos próprios post, estamos a tentar criar aqui uma ideia de lançar um passatempo frequente de ‘O melhor comentário da semana’. Há comentários que são incríveis, com piada, com nível. Há outros também que não assim tão positivos ou com tanto nível, mas há comentários e pessoas que naturalmente são criativas com piada.

No ano passado estiveram no Nos Alive e no Rock in Rio. A aposta em festivais vai continuar?

Vai continuar. Vamos estar no Nos Alive, naturalmente, já estamos a criar o stand maravilha para o nosso evento. Este ano vamos trabalhar com a Nervo, do WYgroup. Vamos estar no Fnac Live (que decorreu nos dias 2 e 3 de junho), de uma forma muito engraçada e disruptiva.

Pela primeira vez?

É a primeira vez e também vamos estar, pela primeira vez, com o Festival do Continente. No Rock in Rio e Nos Alive sempre estivemos e fomos também dos primeiros a entrar em outros festivais, mas depois achamos que não era para nós.

Porquê?

A questão é que eu prefiro estar em poucos e bem do que estar em mais, mas não estar corretamente presente com a marca. Os investimentos não dão para estar em todos os festivais. Portanto escolhemos só alguns, táticos, geograficamente também, em que possamos estar e comunicar e interagir com o público. É este o ponto fundamental, conseguimos, naquele momento, falar diretamente com os nossos fãs. Estar naquela numa interação muito direta.

Naturalmente a nossa marca não nos permite estar presentes no momento de consumo (risos), só aos nossos produtos, portanto, temos que puxar esta emoção de estar com a marca noutros momentos. O Nos Alive é um espaço ótimo para o fazermos.

E há outros territórios nos quais estejam a trabalhar?

Estamos a fazer uma parceria muito engraçada com os organizadores das festas, das discotecas, Wikinight. Têm uma base de dados gigante, é tudo muito engraçado. Vamos começar no Lust in Rio, a criar um evento, o Control Noites de Copas, no dia 7. Estamos a tentar ir para essa área.

Estamos também, sempre que possível, presentes a apoiar os nossos caloiros que entram nas universidades, faz parte da nossa forma de estar. E estamos a criar um conjunto de parcerias dentro da nossa loja e-commerce, com outras empresas e marcas, para darmos algumas formas de benefícios aos nossos consumidores. Não posso dizer já as marcas.

O marketeer só evolui, ou só consegue criar valor, quando arrisca, quando não faz mais do mesmo. E nós, em Portugal, temos esta tendência de estar a fazer mais do mesmo, porque é seguro, funcionou.

Disse que faltava humor nas marcas, o que diz ser um erro. Diz-se que a publicidade não é mais arrojada por causa dos clientes, também se diz que a responsabilidade é das agências, que assumem não poder arriscar. Como é que olha para o mercado?

O que sinto, e tento ensinar aos meus alunos, é que não devemos ter medo de arriscar. Um risco controlado, naturalmente, mas o marketeer só evolui ou só consegue criar valor quando arrisca, quando não faz mais do mesmo. E nós em Portugal temos esta tendência de estar a fazer mais do mesmo, porque é seguro, funcionou.

Estou a generalizar naturalmente, temos marcas maravilhosas e marcas que trabalham de uma forma completamente disruptiva, mas na generalidade podemos dizer que há este medo de arriscar. Com humor ou seja no que for, mas medo de fazer diferente e de arriscar. Com consciência do risco, das consequência e, se errarmos, estamos cá para corrigir.

Tem a ver com o com a posição de força do marketeer na organização?

Eu penso que sim. E com a rotação do mesmo.

Com a rotação?

A rotação é tão elevada que não dá tempo para, penso eu, em muitos casos, arriscar.

As agências, coitadas, bem tentam. Eu acho que muitas querem ser mais criativas e mais disruptivas e somos nós, clientes, que baixamos um bocadinho as ideias e cortamos as asas.

Rotação por vontade do próprio.

Do próprio. Os marketeers agora, estou a generalizar, ficam dois anos. Não dá tempo para criar valor, não há tempo para ser disruptivo. A rotação é demasiado elevada. Sinto que falta este compromisso, mas é esta geração e temos que aprender a viver assim.

E as agências?

As agências, coitadas, bem tentam. Eu acho que muitas querem ser mais criativas e mais disruptivas e somos nós, clientes, que baixamos um bocadinho as ideias e cortamos as asas. Seja pelo budget seja, lá está, pelo receio de fazer algo que não seja coerente com o que se fez até ali.

Nesta última crise provocada pela covid, o investimento travou a fundo mas depois também retomou a níveis pré-pandemia rapidamente. Há uma maior perceção da importância do marketing e em particular da comunicação?

Eu acho que ainda ninguém voltou aos pré… Os custos também aumentaram, deparámo-nos com uma guerra, com uma situação difícil. Mas todos nós estamos a tentar fazer coisas diferentes, estar de forma diferente, com aquilo que temos.

O budget da Control ainda não voltou ao valor pré pandemia?

Está perto… Gostava que a profissão marketeer fosse reconhecida – e acho que está a ser cada vez mais – não apenas como o que faz a comunicação, o que faz o design, mas o estratega que está por trás e que tem que ter a coordenação de várias áreas. A logística, comercial também, sempre em cima, no sentido de garantir que o todo está feito.

É um mini-gestor de empresa, um gestor de marca. É isso que por vezes falta. Tive a vantagem de estar no grupo Danone, que tinha toda uma estrutura por trás muito forte, mas numa pequena empresa, na parte internacional. O fazer tudo, ter necessidade, capacidade e a oportunidade de fazer tudo, dá um conhecimento muito maior.